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他们为时尚品牌设计花草 把植物变成让人难以抗拒的营销

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-11-22   浏览次数:2670
在上海时装周走秀的设计师品牌Helen Lee计划为自己的来年春夏系列创造一座野生花园。这座花园要像英国作家Lewis Carroll笔下的那
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 在上海时装周走秀的设计师品牌Helen Lee计划为自己的来年春夏系列创造一座野生花园。这座花园要像英国作家Lewis Carroll笔下的那样,有爱丽丝梦游般的幻境感。

地址选在了上海市徐汇区永嘉路的洋楼内,人们改造了房子的大门,利用许多攀爬植物将门后的走廊变成了花草交织的时间隧道。因为被茂盛的绿植覆盖,门后的世界变得晦暗而隐秘,每当一个模特从中走出,都像是陌生的异域来客。

来自美国弗吉尼亚州的花艺师Ryan Carter是这座神秘花园的幕后设计者。2009年,在美国遭遇金融危机后,他来到中国,并随后开设了自己的工作室,做景观花园设计的生意。

Helen Lee 2016春夏系列发布会的现场
Chanel为VIP客人准备的花束
左为设计师手稿,右为DIAMONDDAZZLE开幕会鲜花市场

Carter出生在弗吉尼亚的大农场,这份职业的选择有许多家族传承的成分。有点桀骜地,他不喜欢做两次一模一样的设计,也没为自己的工作室做过广告,仅靠着朋友和客户的口碑宣传慢慢发展。这些年,Chanel等一线奢侈品牌、北京四季酒店等高端酒店,和上海时装周等大型活动在Carter的客户名单里多了起来。

时尚和花卉联姻的历史可谓悠久自然。植物是许多设计师的灵感来源,最近的典型案例要数Gucci2017秋冬系列新广告,Alessandro Michele选择在英国肯特郡Sissinghurst花园完成大片的拍摄,正好印证了春夏系列的主题。而时间往前推到2012年,Raf Simons在接管了法国品牌Christian Dior后推出的第一个系列,直接就在Particulierd酒店生建了一座花园。

“这是一种品牌建设。”Carter如是解读他的花艺对时尚品牌之间的作用。

然而,植物营销在近年来正越来越重要,已经渐渐超出了特定品牌的需求,它变成了个品牌一种通用策略。

Chanel去年在上海外滩半岛酒店做了一场VIP活动,可以让顶级顾客定制喜欢的花束;Burberry在北京SKP开的新店开幕时,凡是到店的客人都可以带走一束鲜花;此外,不少品牌也都在春夏系列上新时,把定制好的盆栽搬进了店中。

Ryan Carter为北京四季酒店设计的“春天的微笑”草图
Ryan Carter为北京四季酒店所做的临时鲜花装置

“纵观我认识的所有时尚设计师,没有人不喜欢花。”虽然在时装设计师、且同为花艺师的Rambert Rigaud眼中,热爱花朵是天性,但植物营销日盛的背后还是有一点市场导向的因素存在。

流行趋势是一大原因。2016年,色彩系统供应商和研究机构彩通(Pantone)发布的流行色是水晶粉和静谧蓝,随后,《华尔街日报》迅速将这两种色彩和现实生活做了比对,认为这些颜色带来了“花朵绽放枝头的甜蜜景象”。而今年,彩通公布的新颜色又是草绿,再没有比绿色更适合和植物挂钩的颜色了。

Zegna旗下女装品牌AGNONA的2017春夏定制盆栽就是一片绿色,它的设计出自于北京国子监一间小小的植物园——花治MIZU植物生活实验室。花治的风格淡雅清新,卖的都是南非桃金娘桉树果、鹿角蕨这一类冷淡又小众的植物。店里大多数的花材是从全世界的农场采购的,因为国内培育的鲜花大多数颜色鲜艳,花治更乐于选择欧洲市场上颜色饱和度偏低、又有复古色彩的品种。它的主人马天天最喜欢的是仙人掌,觉得它又酷又好养。

马天天认为:“花艺设计并没有什么潮流可言,大多是依据个人喜好。”但这更像是是针对花材来说的,在花治的微博上,有句话这样写道:优雅的草木正在成为时尚主旋律。它为AGNONA所做的设计多选用了雪柳、龙桑枝和梨花等花材,这几种植物的共同特点就是“有仙气”,雪柳飘逸、龙桑枝舒展、而梨花垂坠洁白,正好映衬出AGNONA这一季面料的丝滑感。

花治
花治

这样看来,做一名花艺师,好像和做一个广告人差别不大。不得不说,第一眼看到花治,还以为自己看到了一本Kinfolk杂志的封面,这种禁欲风也是这几年的热潮。

因此,时尚品牌们精于寻找和自己风格匹配的花艺师和工作室,花治就曾为3.1 Philip Lim2017早春系列的一款印花图案设计过一个花艺装置,COS推出的一本关于北京的杂志《层叠的城市》中也分享了马天天的故事。

虽然这种创作有时并非用作商业目的,但确实不失为一种增强品牌辨识度的好方法。只是相比起广告,植物的路子要高明多了,它更加随性自然,不漏痕迹地就将品牌主张替换成了所有人对美好生活的无限渴望。而曾经高冷的奢侈品牌也正利用这一点,悄悄地在社交媒体掀起的行业过渡期中拉近着和顾客的距离。

Carter和定位高端的北京四季酒店合作了两年多,这一季,他为其设计了新作“春天的微笑”,以让住客“感到他们是受到欢迎的”。不管旅途辛劳的客人是否会在入门的墙壁上多撇上两眼,对于Carter来说,那一抹呈微笑曲线的花束都马虎不得,11米长的花束里,他用了进口郁金香、陆莲、白绣球、蓝绣球和橘兰等最应季的花材。

种种迹象表明,实体经济正在回暖,对于许多商人来说,现在是挽回顾客的好时期。体验式门店、快闪店的流行,让陈列装饰也跟着多样化起来,鲜花受季节因素影响虽大,但确实为花卉行业带来了更多机会。

“零售及品牌对客流量的需求呈现了回升的趋势,客户有了这样的要求,自然也会越来越重视这方面的工作。”在北京创办了同名生活方式品牌的花艺师Daniella说道。

对生活方式品牌Daniella来说,摆弄花草很重要

Daniella曾攻读过女装设计专业,后来在伦敦时装学院学习时尚管理,毕业后又开了花艺工作室。现在连卡佛、Dior和卡地亚是她最大的三个客户。

“品牌,尤其是有悠久历史和品牌文化的奢侈品牌,其中的设计理念都源于艺术。实体店的装饰陈列作用是为了配合品牌当季设计风格,会优化客户消费体验,从而起到促进门店客流量的作用。” Daniella说。

经验多起来后,每个客户的偏好也越来越明显。Dior常用白玫瑰、连卡佛喜欢白色蝴蝶兰、卡地亚偏爱缤纷但高级的配色.....这里头的门道也包括了解它们的禁忌。对于奢侈品,最大的忌讳就是艳俗,不能过于鲜艳、形状结构不能诡异、不能不国际化等等。

不过,花艺内行依然有一些套路可寻,Daniella就有一个快速布置空间的方法,即使用呈现效果面积较大的花材,绣球、帝王、龟背竹和天堂鸟叶等是上佳选择。并且,可以选择让这些单一花材重复出现,以统一色系。这样的操作简单,也可以节省预算,艺术感强,适合多数场合。

来自Daniella的花艺作品
来自Daniella的花艺作品

可见,想要做出符合客户要求也令自己满意的作品,一个花艺设计师的进化既需要“禀赋”也需要“练级”。何况,花卉不比时装,会过期会凋谢、过时不够,高回报也高损耗,问题随时可能发生在货源、物流和配送等各个环节之中。Daniella就时而感到焦虑,在和新客户前三个月的初期磨合中,任何考虑不周、临时变动和天气原因都会带来很大麻烦。

所以,终日与植物相伴的花艺师们,并不能像文艺青年一样动不动就活成一棵树的样子。这个职业的工作过程挺繁复琐粹,需要激情,你得有一双巧手,还要有足够的耐心。

在美国,想要成为一位花艺师需要经过认证、还要有足年的行业工作经历和职业训练。认证的测试过程也会对候选人的兴趣和个性进行判断,比如,你是否热爱手工、是否接受自由职业,以及,是否对自然有无尽的探索欲求。

正如胡适说的,进一寸有一寸的欢喜。无论是来自美国的Carter,还是在伦敦生活的Daniella和北京的花治,他们都有着一个共同特点,就是会不断更新植物知识库——你也许知道龙舌兰,但知道维多利亚女王龙舌兰是什么品种吗?你听过贝母花吗?大飞燕草呢?花治的微博宛如一册教学图谱,一个一个地补习着远离城市生活的田园牧歌。

但Carter觉得,哪怕花种和花材是进口的,也该看看它们的根与茎,试着陪伴它们成长,才能真正了解花卉市场的真实价值。因此,Carter其实不喜欢那些品牌赠花的活动,这对于他来说没什么挑战性。他更喜欢根据环境创作,这是一套包含植物、创意、养殖、建筑和装置的设计系统。

好在,这个理念如今被许多品牌意识到了,订单不断从北京、上海和广州等多地砸来,现在,他正在开展更多的实践艺术项目。

花治主人马天天以川久保玲作品为灵感做的花束
Ryan Carter为Perrier-Jouët做的设计

然而,和花艺花卉产业已经有几百年历史基础的欧美不同,中国鲜花市场显然还不够成熟。

欧美市场的花材质量好、设计水平高,但最关键的优势在于产业链条更为完整,中国虽然在配送上有许多长项,但还未有健全的花艺师考核体系,花材供货情况也不太稳定,客户的产业知识不足,行业欠缺规范性。

“在中国,自古以来,花艺就是艺术和文化,大家知道它象征着品味,但作为商品,零售客户的产业知识、消费意识还没有很好地建立。”Daniella说:“近些年,一些鲜花类品牌的出现起到了一定的消费意识教育和引导作用,为行业开拓了更好的市场,客人见得多就懂得多些,逐渐会根据自己的判断有所选择。”

但鲜花市场并不是那么好做的,马天天认为,花店不是像人们想像的那样赚钱,因为买花的人和频次其实非常少,这也是鲜花品牌多在出售以外开发婚礼、艺术等多元服务的原因,“周围很多人的花店都维持不了多久就倒闭了,所以只能各寻出路。”

这是市场成熟度的区隔,也依托于不同国家经济发展的程度,但也许,造成这种差异的缘由源头应该追溯到文化根源上。在西方,鲜花不仅代表生活品质也具有商品价值,但中国人对待花,更在意其意义的隽永,并不在乎形式。

落花有落花的凄楚,秋菊尚有佳色,就连乱红也能飞过秋千去。江宁的龙蟠里、苏州的邓尉山、杭州的西溪,好不容易想出了用弯曲树干、除去枝条的异态梅花做做展览生意,也终究被思想家批为病梅了,文字之间确是有指桑骂槐的高明。可见,植物是中国人抒怀的工具,变成商品,大概俗气了。

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